Autojen kiertotalouskelpoisuus on korkea. Monelle se on itsestäänselvyys, koska auto on investointi. Suomessa myydään 600 tuhatta käytettyä autoa ja 100 tuhatta uutta, joten markkina koostuu valtaosin käytetyistä. Moni myös tietää, että Mersu pitää hintansa paremmin kuin edullisempi kansanauto, ja tieto jälleenmyyntiarvosta vaikuttaa ostopäätöksiin. Tosiasiassa kyse on paremmasta kiertotalouskelpoisuudesta, vaikka kiertotalous ei mielikuvallisesti yhdisty autoiluun. Autoissa käytettyjen suhde uuteen on 6:1 kun vaatteissa se on vain 1:30, eli vain muutama prosentti koko vaatekulutuksesta on käytettyä.

Minkä tahansa brändin arvo asiakkaan mielessä on yhdistelmä tuotteen tosiasiallista laatua ja sen koettua arvoa. Jälkimmäistä rakennetaan mielikuvilla. Tuotteen fyysisen kestävyyden lisäksi koettu arvo on tärkeä myös secondhand-markkinoilla, jossa parhaat brändit kiertävät. Itsekin siedän Guccin kuluneita tennareitani, vaikka toisen brändin kohdalla elinkaari kenkäkaapissani olisi jo tullut tiensä päähän. Arvostettu brändi siis jatkaa tuotteen elinkaarta pidempään, kunhan secondhand-markkina toimii. Kiertotalouskelpoisuus on siis yhdistelmä tuotteen kestävyyttä ja sen brändiarvoa.

Kiertotalouskelpoisuudesta onkin vaivihkaa tullut brändärien salainen ase. Markkinointiosastot eivät tätä myönnä, mutta nauttivat salaa omien tuotteidensa kierrosta jälleenmyyntimarkkinoilla, josta on tullut eräänlainen laadun tae. Tuotteiden pitkä elämä secondhandina nimittäin nostaa myös uuden tuotteen arvoa: brändi joka pitää hintansa käytettynä, on myös parempi investointi uutena. Näin syntyy myönteinen kierre, jossa laadukkaat tuotteet ja arvostetut brändit pärjäävät – kiertotalouden mahdollistama laatuloikka. Reiman lastenvaatteet tai Nanson mekot ovat kiertotalouskelpoisuuden hyviä esimerkkejä. Molempien brändien haluttavuus ja vaatteiden laatu on korkea, minkä niiden hyvä asema käytettyjen vaatteiden markkinoilla todentaa.

Vähälle huomiolle keskustelussa jää fakta, että laatu muodostaa myös tuloja ihmisille: 150 euron mekko, josta saa käytettynä 80 euroa on kuluttajan henkilökohtaiselle taloudelle parempi hankinta kuin sadan euron mekko, joka säilyttää arvostaan vain 25 euroa. Jatkuvasti paremmin toimivat jälleenmyyntimarkkinat mahdollistavat ihmisille laadukkaammat hankinnat, jotka lopulta vaurastuttavat kuluttajia uutena hankittujen vaatteiden arvon säilyessä paremmin. Vanha sanonta siitä, ettei köyhällä ole varaa ostaa halpaa, tulee järkiperäisesti todennettua. Mahdollistaja on jatkuvasti paraneva kiertotalouskelpoisuus, jossa laadukkaita tuotteita hankitaan enemmän ja ne kiertävät pidempään. Kasvava ja kehittyvä secondhand-markkina on kuin meri, jonka vuorovesi nostaa kaikki laadukkaita laivoja, ja upottaa kestämättömän krääsän.

Tutkimusten mukaan vaatteiden käyttökertojen kaksinkertaistaminen laskisi koko toimialan päästöjä jopa 44 prosentilla. Kiertotalouskelpoisuuden mahdollistamalla laatuloikalla on siis valtava vaikutus ilmastonmuutoksen torjuntaan. Ja mikä parasta, kiertotaloudessa me kaikki pukeudumme laadukkaampiin vaatteisiin. Muutos, jossa kaikki voittavat.

Timo Huhtamäki, toimitusjohtaja, Emmy Clothing Company